国产手机再刮代言风 明星营销模式回炉再造
http://www.jzcool.com  08-04-15   [字体: ]

  上周,创维移动推出20款新机型,并签约艺人苏有朋担任代言人。不过一个星期之前,连续盈利的TCL通讯CEO刘飞宣布,将在国内正式启动女性手机战略,并聘请影星李冰冰为该战略第一系列产品旗袍手机的代言人。这还不是全部,今年年初,高新奇携手张学友、亿通手机请蒋雯丽代言。

  就在创维签下苏有朋当日,业界又传来CECT签约吴佩慈的消息。数年前,熊猫手机的梁朝伟广告成为央视标王、南方高科的章子怡形象占据了广州大街小巷的公车站广告牌。尽管代言人与上述两个品牌的衰落并没有直接关系,但还是给消费者留下了“明星代言不等于产品优质”的印象。2008年,一股明星代言风卷土重来,国产手机又是怎样考虑的?在上游集中,产品极度同质化的时代,明星代言成了他们眼中区隔品牌的良方。

  “有个明星在,叫卖容易些”

  位于中山三路的中华广场和陵园西一直是广州手机消费的集中地,节假日步入中华广场四楼,这里人潮涌动,熙熙攘攘,更值得一看的是各出奇谋的手机促销活动。作为国内一级城市,广州市场的销量主力向来是诺基亚、索尼爱立信等洋品牌,但无论步入哪家卖场,促销人员推得最多的却是国产手机。

  “国产手机毛利高,商家给的返点也多,零售商和促销员自然愿意推。”一位国产手机的督导人员向记者表示。然而记者发现,尽管销售人员卖力推销,但国产手机除了外观有差异,界面、字体、功能却都大同小异。

  “推起来越来越吃力了”,销售员小张送走一名顾客后向记者表示。据了解,从2007年到现在,大部分国产手机采用的都是少数几家方案商提供的产品,时间一长,消费者有些“审美疲劳”。她顺手指了指对面金立柜台的刘德华形象广告,“同类的产品,金立的可以卖得贵些,现在很多厂家都看到了这一点,对我们促销员来说,有个明星在,叫卖起来也容易些。”

  今年年初,“四大天王”中的张学友被高新奇以七位数代言费签下,业界纷纷认为其有意效仿金立,高新奇总经理许瑞强对此更是直言不讳。或许并不是每一家今年聘请代言人的国产品牌都像高新奇这样“坦率”,但他们的确在这样做,TCL、CECT、亿通、创维,纷纷聘请了代言人。

  外观和界面“二次开发”

  明星营销,最能吸引的自然是“粉丝”,但这一群体毕竟有限,远不足为动辄百万的签约费投入带来客观的回报。本土一家广告公司的创意总监陈节瑞曾帮一些国产手机策划过明星代言项目,“客户往往会问我,怎样的明星可以让自己的产品看起来和别人不一样?”

  陈节瑞告诉记者,据他观察,目前大量的国产手机采用直板造型,功能则集中在超长待机、触摸屏、MP3、双卡双待、200万像素摄像头这些功能上。经过简单的营销包装,这些功能可以变化为移动影院、随身听、游戏机等等较为通俗易懂,又科技感十足的元素。然而这种方法太容易被模仿,“几乎没有门槛,这样手机品牌便希望有独特的东西来包装,那么聘请具有排他性质的代言人便成为了最直接有效的方法。”

  从苏有朋为创维拍摄的平面广告中亮相的机型,到TCL代言人李冰冰手持的“旗袍手机”,处处能看到MTK研发方案的影子。进入2008年,大部分国产厂商对购买方案的做法已相当坦白。而目前国内厂商的所谓研发,则大多是基于外观和界面的“二次开发”。“这没什么不对,因为成本最低。”杨群向记者指出,消费者不会关心诺基亚的某款手机是富士康代工还是比亚迪代工,国产手机的方案来源也不是他们在意的内容。只是国产手机的品牌影响力大都不如洋品牌,产品很容易淹没在同质化的海洋中。因此一些有实力的厂商在2007年成功掘金后,纷纷采用代言人战略,希望自己的产品能突围而出。

  “除了给消费者不一样的感觉,更重要的是让经销商有信心。”电子消费行业资深分析师李硕表示,聘请代言人大都价格不菲,规模较小的品牌根本想都不敢想。经销商看在眼里对该品牌的资金链也会有信心些。

  请人代言难维持效果

  事实上早在2003年国产手机火速崛起的时候,聘请代言人便是他们显示实力的方式———熊猫手机与梁朝伟、南方高科与章子怡、科健与梁咏琪、迪比特与郑秀文……没有一家不是风风火火地开始,最后却又黯然谢幕。谈起代言人,广东经销商林某依然心有余悸,当年代理熊猫手机差点让他血本无归、一蹶不振。2003年,熊猫手机以1.0889亿元夺得央视2003年度手机广告“标王”。林某表示,当时觉得熊猫是老牌品牌,花1亿元投广告证明资金雄厚,而且广告效果肯定会带动销量。的确,当年熊猫手机销售达到250.74万部,销售收入高达32.65亿元。然而2004年,销量迅速下滑至160万台。2005年,开始大量拖欠经销商货款和价保款。林某表示,当时自己和广东一些经销商到南京熊猫总部追讨依然未果,手里的货只能平卖贱卖,使其元气大伤。

  熊猫之外,还有迪比特、南方高科,很多经销商因此对所谓的明星战略彻底失去了信心。直至2007年,国产手机依靠低成本方案复苏,给予渠道大量的利润,才使得林某慢慢恢复信心。而如今,不少厂商又开始采用明星战略,经销商并不像过去那样买账,持观望态度的大有人在。

  李硕认为,代言人对渠道商的作用的确大不如前,在经销商眼中,厂商如何运用代言人的方式才是更重要的。对此,康佳旧帅陈伟荣创立的亿通手机有自己独特的做法。据了解,亿通手机主攻农村市场,2007年的销量已超过200万台,在聘请蒋雯丽为代言人后,陈伟荣并没有向其他品牌那样大张旗鼓地采用各类宣传方式,而是以蒋雯丽与旗下手机的形象印制大量海报,在农村地区广泛派发。“农村消费者很欢迎这种美观的海报,还会贴在家中做装饰。”通过这种省钱的方式,亿通手机的品牌形象也获得了一定提升。

  不过大多数聘请代言人的国产厂商还是选择了全方位出击,特别是聘请了李冰冰的TCL,大手笔的电视广告已经出现在了黄金时段中。

  “代言人只能拔高品牌一段时间,更重要的是持续的产品投入。”杨群向记者表示,过去聘请代言人的国产品牌大多因为贴牌,没有核心技术,最终被质量问题拖垮了。没有真正的好产品,再顶级的代言人也只是噱头。

  -业界观点

  “明星营销模式”回炉再造

  代言人,一个国产手机厂商曾经重视却又被现实击碎的营销方式,在2008年被回炉再造。“我们的手机在同等配置的情况下,平均售价是国产手机中最高的。”年前,金立董事长刘立荣在一次国产手机论坛上颇为自豪地表示。尽管他没有提到刘德华,但从形象广告、电视广告,再到赞助湖南卫视《名声大震》等节目,金立手机的品牌在国产手机中提升效果非常明显。

  在战国策分析师杨群看来,金立的渠道策略和品牌策略中,品牌形象有着明显的提升。“消费者往往只能记住六到七个品牌,我们要做的就是挤进这个名单中。”金力副总裁张高贤向记者表示,诺基亚、摩托罗拉这些牌子在消费者脑海中已经根深蒂固了,金立要超越他们很难,但要挤进消费者脑中的后几位,问题不大。(方南 李娟)


 
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